NeuroMarketing – Tiếp thị tâm lý – Chìa khóa giải mã bộ não khách hàng

Tại sao những công ty sản xuất ngũ cốc in trò chơi hay câu đố ở mặt sau bao bì sản phẩm? Đừng hiểu nhầm – đó không phải những chi tiết thú vị ngẫu nhiên mà là những ví dụ về chiến thuật tiếp thị được thiết kế có chủ đích dựa trên một nhánh nghiên cứu khoa học gọi là Neuromarketing – tiếp thị tâm lý.

Nếu bạn vẫn chưa biết tới tiếp thị tâm lý và những lợi ích và ứng dụng đi kèm, chào mừng bạn đến với khoá đào tạo ngắn này! Bạn sẽ khám phá ra những mẩu kiến thức từ các quyển sách hay nhất về kỹ thuật tiếp thị tâm lý, cách thực hiện kỹ thuật này, tầm quan trọng của nó và cách bạn có thể bắt đầu áp dụng nó ngay từ bây giờ.

I. Tiếp thị tâm lý là gì?

Nơi giao thoa giữa mà khoa học về não bộ và kiến trúc xây dựng thương hiệu, giữa trí não và sản phẩm mới chính là ngành tiếp thị tâm lý. Nhưng cái tên này có thể gây nhầm lẫn: tiếp thị tâm lý không phải là một kiểu tiếp thị mới mà đúng hơn là một phương pháp thực nghiệm, đo lường được để nghiên cứu ảnh hưởng của tiếp thị và quảng cáo lên khách hàng.

II. Nguyên lý hoạt động của các kỹ thuật tiếp thị tâm lý

Các phương pháp mà tiếp thị tâm lý áp dụng hấp dẫn não cổ (old brain) – phần não lười biếng, thực dụng mà ta nghe theo mỗi khi lựa chọn – và liên tục thu hút sự chú ý của phần não này bằng những câu chuyện và những yếu tố hấp dẫn các giác quan.

Những thứ này định hình lời đề nghị liên quan đến những gì não cổ muốn.

Kiến thức là sức mạnh, nhưng bạn cần làm những gì để khiến não cổ yêu mình? chuẩn bị sản phẩm để thu hút não cổ theo 3 bước đơn giản:

1. Khám “bệnh”. Lắng nghe khách hàng, và họ sẽ cho bạn biết họ “đau” ở đâu – lý do họ cần sản phẩm của bạn.

2. Làm tuyên bố của mình trở nên khác biệt. Tự hỏi: Điều gì làm mình và sản phẩm của mình đặc biệt, và nó sẽ giúp giải quyết nỗi đau của khách hàng như thế nào? Cố gắng nghĩ ra câu trả lời càng cụ thể càng tốt. Có thể điểm khác biệt duy nhất là khách hàng tin bạn có sản phẩm chất lượng nhất, dịch vụ khách hàng tốt nhất hoặc dịch vụ hậu mãi nhanh chóng nhất.

3. Trình bày lợi ích. Mục tiêu của bạn ở đây là trình bày cách sản phẩm của bạn giải quyết nỗi đau cho khách hàng tiềm năng và nâng cao chất lượng cuộc sống của họ.

III. Tại sao bạn nên quan tâm đến tiếp thị tâm lý?

Nhiều thế kỉ qua, những nhà quảng cáo đã mò mẫm trong bóng tối, về cơ bản là họ phỏng đoán – dù đã dựa trên kiến thức và kinh nghiệm – xem nhân tố nào có thể giúp quảng bá thương hiệu hoặc giúp bán được hàng. Nhưng giờ đây, nhờ tiếp thị tâm lý, ta có thể đánh giá phản ứng thật sự của khách hàng mà không cần nhờ đến những bản tự báo cáo hay những bản khảo sát gây nhầm lẫn không hiệu quả. Điều đó đủ là lý do để bạn chú ý đến tiếp thị tâm lý, nhưng nếu bạn vẫn còn nghi ngại, có vài lý do khác mà bạn cần lưu ý:

1. Bạn sẽ ít phải tốn tiền nghiên cứu thị trường.

Thực tế: hầu hết những lựa chọn của khách hàng là trong vô thức, việc này biến khảo sát truyền thống thành công cụ nghiên cứu thị trường kém chất lượng. Tuy nhiên, bằng cách áp dụng tiếp thị tâm lý, các nhà nghiên cứu có thể đưa ra dự đoán tốt hơn về sự thành công của sản phẩm và tìm ra những câu trả lời bị che giấu.

2. Tiếp thị tâm lý giúp tách biệt kỹ năng tiếp thị thành công và thất bại.

Kỹ thuật tiếp thị tâm lý cũng có thể giúp các nhân viên tiếp thị sàng lọc các công cụ chiến lược không hiệu quả hoặc phản tác dụng. Ví dụ, nếu Nationwide Annuities truy cập được dữ liệu tiếp thị tâm lý, họ có lẽ đã xem xét lại việc phát sóng quảng cáo có Kevin Federline, chồng cũ của Britney Spears, đang trong ca làm việc tại một nhà hàng bán thức ăn nhanh. Câu khẩu hiệu Đời đâu ai ngờ ám chỉ bạn nên đầu tư vào Nationwide Annuities để không rơi vào cảnh từ giàu sang trở nên túng thiếu. Tuy nhiên, dữ liệu hình ảnh não bộ thực tế từ fMRI cho thấy quảng cáo thật ra làm khách hàng tiềm năng sợ hãi. Kết quả là họ cảm thấy quảng cáo này làm xấu hình ảnh đáng kính của Nationwide. Rõ ràng mục tiêu đã không đạt được.

3. Tiếp thị tâm lý sẽ cho công ty những câu trả lời đáng tin cậy về những thứ khách hàng muốn.

Trong một nghiên cứu khác của Buyology, tình nguyện viên được yêu cầu đánh giá mức độ yêu thích đối với nhiều loại rượu khác nhau. Tuy nhiên, vấn đề là các nhà nghiên cứu mời một trong số các loại rượu đến 2 lần – một lần với nhãn cao cấp và một lần với nhãn rẻ tiền. Theo như hình ảnh quét được, não bộ hoạt động mạnh mẽ ở vùng giữa vỏ não trước trán (bộ phận tiếp nhận cảm giác vui vẻ) khi những người tham gia được mời rượu đắt tiền. Kết quả này cho thấy giá trị cao hơn thật sự có thể khiến sự yêu thích sản phẩm tăng lên, ngay cả khi tất cả những yếu tố khác không thay đổi. Bằng cách nghiên cứu não bộ của khách hàng phản ứng với sản phẩm hay quảng cáo thay vì dựa vào các phiếu tự báo cáo, công ty có thể thay đổi sản phẩm và kỹ thuật truyền thông cho phù hợp.

4. Tiếp thị tâm lý có thể tạo ra khách hàng cực trung thành.

Khi công ty đã hấp dẫn được trẻ em thích thương hiệu của mình, họ cần đảm bảo rằng những đứa trẻ này sẽ gắn bó với thương hiệu trẻ yêu thích khi còn nhỏ. Lindstrom lưu ý trong Brandwashed rằng mọi người thường gắn bó với những thương hiệu họ yêu thích hồi nhỏ. Công ty làm mọi cách có thể để đảm bảo điều này bằng cách hướng trẻ đến những sản phẩm cho người lớn hoặc thiếu niên càng sớm càng tốt. Một ví dụ khá hay là công ty Bonne Bell chào hàng mỹ phẩm tới các bé gái tầm 7 tuổi.

IV. 5 thủ thuật tâm lý bạn có thể áp dụng

Bây giờ bạn đã biết tiếp thị tâm lý là gì và tại sao bạn cần lưu ý tới nó, sẽ rất tuyệt nếu biết được ý tưởng ứng dụng nó đúng không? Đúng! Chúng tôi đã xem qua một số quyển sách hay nhất về tiếp thị tâm lý để lọc ra 5 mẹo nhỏ từ nghiên cứu tiếp thị tâm lý mà bạn có thể áp dụng vào sản phẩm và công cụ tiếp thị của mình.

1. Chơi chữ

Vùng hippocampus, một phần nhỏ của bộ não, dự đoán điều gì xảy ra tiếp theo. Vùng não này hoạt động bằng cách tự động nhớ lại một chuỗi các sự kiện nhằm phản hồi cho một tín hiệu. Nhưng khi những kết quả được kỳ vọng này không như mong đợi? Ngạc nhiên chưa! Chúng ta phản ứng, chú ý và ghi nhớ. Tất nhiên, bạn có thể tận dụng yếu tố bất ngờ này.

2. Đưa em bé vào quảng cáo

Hóa ra chúng ta thật sự phản ứng rất nhạy với gương mặt em bé, và ngay cả những tính cách con nít của người lớn. Vùng giữa vỏ não trước trán (khu vực liên quan tới cảm xúc) mất kiểm soát chỉ sau 0,15 giây khi thấy hình em bé. Nguyên nhân cho hiện tượng này có thể do tiến hoá: em bé cực kỳ mỏng manh, và khả năng bé sống sót tăng lên nếu bé lấy được cảm tình của tất cả người lớn chứ không chỉ của cha mẹ. Nên nếu bạn muốn khách hàng chú ý thì hãy đưa hình em bé vào.

3. Hướng theo ánh nhìn

Nếu không thể dùng em bé để quảng cáo cho sản phẩm (như quảng cáo thức uống có cồn chẳng hạn) thì hãy bảo đảm bất cứ diễn viên quảng cáo nào bạn sử dụng cũng phải nhìn vào sản phẩm mà bạn muốn người xem tập trung. Theo chuyên gia tư vấn tiêu dùng người Úc, James Breeze, khi có người trong quảng cáo nhìn vào thứ gì đó, ta cũng sẽ nhìn theo. Nếu một gương mặt nhìn ta thì ta sẽ nhìn lại ngay. Tuy nhiên, hãy cho gương mặt đó nhìn vào một thứ khác như tiêu đề, hình ảnh sản phẩm, thông tin chính… – thì đó sẽ là chỗ người xem chú ý. Bằng cách sử dụng hình ảnh con người, bạn có thể khuyến khích người xem thật sự dành thời gian đọc mẩu quảng cáo thời thượng mà bạn tạo ra, thay vì để quảng cáo của bạn chỉ đóng vai trò làm nền.

4. Nói vào đúng bên tai

Tiến sĩ Luca Tommasi và Daniele Marzoli đến từ Đại học Gabriele d’Annunzio nước Ý phát hiện ra rằng mọi người thích nghe thông tin từ tai phải, nên những yêu cầu được nói vào tai phải thì dễ thành công hơn. Trong nghiên cứu, Marzolie và Tommasi quan sát những vị khách trong một hộp đêm náo nhiệt và thấy rằng hầu hết đều nói chuyện vào tai phải của nhau. Lần tới khi ở một sự kiện xã hội hoặc một bữa tiệc tối, bạn nên ngồi bên phải bất cứ ai mà bạn muốn nói chuyện nhiều nhất.

5. Từ chối và rút lui

Cũng giống như việc ta thích đền ơn, ta cũng cảm thấy mình cần đáp lại sự nhượng bộ khi thương lượng. Hãy xem xét ví dụ sau: nếu một đứa bé ngây thơ ban đầu mời bạn mua tấm vé số 5 đô-la, nhưng rồi bé không mời vé số nữa mà chỉ mời bạn mua một cây kẹo 1 đô-la, bạn sẽ dễ dàng mua cây kẹo đó để  đáp lại “sự nhượng bộ” bất kể bạn có hảo ngọt hay không.

Cậu bé đó vừa thành công trong lĩnh vực bán hàng nhờ cái gọi là chiến thuật “lùi một bước để tiến ba bước”. Ngoài việc khiến ta muốn đáp lại sự nhượng bộ đó, nó cũng gợi lên nguyên lý đối lập: khi ta lần lượt được mời mua 2 món đồ, sự khác biệt giữa món đồ thứ hai và món đồ thứ nhất được phóng đại lên. Do đó, cái kẹo trong ví dụ đứa trẻ ngây thơ có vẻ quá rẻ so với tấm vé số.

Nguồn: Sưu tầm