“Tôi đã làm việc cho Apple suốt 22 năm. Đây là những gì Jobs dạy tôi về sự khêu gợi bán hàng là như thế nào”

Trong 22 năm làm việc cho Apple, tôi ít khi thấy ai buôn bán thứ gì. Với chức vụ điều hành kinh doanh thuộc ban Cao Học, công việc của tôi là thuyết phục ban giám hiệu các trường đại học và các bạn sinh viên bỏ thêm tiền ra mua iMac chứ không sắm PC. Nhưng khi Steve Jobs trở lại vào năm 1997, góc làm việc tại Cupertino của chúng tôi chứng kiến sự kiện tuyệt chủng của hoạt động bán hàng truyền thống. Job là một tay bán hàng bậc thầy, nhưng với ông, bán không đơn thuần là bán. Nó là sự cám dỗ.

Jobs xây dựng sự nghiệp dựa trên ý tưởng nêu ra bởi Regis McKenna, huyền thoại marketing của Apple trong hồi thập niên 70. Ông là người đi trước thời đại mà nhìn thấu sự thật: những chiếc máy tính đời đầu của Apple có thể mang nhiều sức hút trong mắt những người không quen với bảng mạch điện tử, là sinh viên, giáo viên, nhạc sĩ và nhiều lớp người sáng tạo khác, những người nghĩ máy tính có thể mang lại niềm vui.

Quảng cáo iPod và iTunes giai đoạn 2004 – 2008.

Đó là Khoái cảm.

Trước Apple, máy tính vẫn song hành với định nghĩa “tẻ nhạt”. BM, HP và toàn bộ những nhà sản xuất PC khác giả định rằng hiệu năng mới có ý nghĩa với người dùng, chứ chẳng phải cảm giác thỏa mãn hay nguồn truyền cảm hứng. Họ đã nhầm. iMac sặc sỡ màu kẹo xuất hiện năm 1998 đã thêm vào cụm từ “máy tính cá nhân” một lớp khoái cảm mới, mà lại là thêm vào một cỗ máy được cho là mạnh (so với thời đó): màu sắc sống động khiến người ta mỉm cười, thiết kế hình giọt nước nhiều đường cong gợi cảm, và cả con chuột hình tròn đó nữa (được rồi, công nhận chúng tôi đã thất bại với con chuột). Chiếc iMac vừa bắt mắt lại vừa dễ dùng, và người ta thực sự yêu mến nó.

Trong thế giới công nghệ, vẻ đẹp cũng quan trọng như tốc độ và sức mạnh. Sự thật ít người biết là đây: vỏ màu kẹo của iMac đã gây nên nhiều bất đồng trong ban Cao Học của Apple. Tại sao ư? Màu cam của Đại học Florida (màu Gator) mang sắc thái khác với màu cam của Đại học Tennessee (màu Volunteer). Và cựu chủ tịch Đại học Florida nói với tôi thế này: “Nó là màu cam Tennessee, không phải cam Gator nhé”.

Đó là Cảm nhận đầu ngón tay.

Biệt tài của Jobs là hiểu được rằng người dùng sẽ thỏa mãn với một thiết bị có tốc độ nhanh và đáng tin cậy, người ta vẫn thèm khát trải nghiệm ma thuật, và đâu có thứ gì kỳ diệu hơn một vật thể đã được ếm bùa? Harry Potter sẽ ra sao nếu không có đũa phép, hay Gandalf sẽ thế nào nếu không có gậy thần?

Sản phẩm của Apple cần phải sở hữu và tạo cảm giác ma thuật. Trải nghiệm đầu ngón tay khi sử dụng iPod hay iPhone phải giống hệt với trí tưởng tượng của người dùng, từ cảm giác sần của ốp bọc cho tới cảm giác đôi AirPods nằm trong tai. Thậm chí ngay cả kết cấu của hộp và túi đựng cũng phải đúng. Chúng tôi muốn người dùng phải chạm được, sở hữu được một chút ít ma thuật.

Đó là Cảm xúc.

Nếu tôi yêu cầu bạn mô tả cảm giác khi dùng PC chạy Windows, bạn sẽ nói gì? Liệu có phải là hiệu quả? Trải nghiệm người dùng, các yếu tố quảng cáo và tính linh hoạt của một sản phẩm Apple lại khiến khách hàng của chúng tôi cảm thấy như thiên tài, cứ như những biểu tượng văn hóa hiện hữu trong quảng cáo “Nghĩ Khác”, như những người có khả năng tái tạo thế giới này.

Quảng cáo “Nghĩ Khác” huyền thoại của Apple.

Jobs và các thiên tài marketing trong công ty nhìn ra được điều đó, khi mà mọi đối thủ vẫn đang nghĩ rất thực tế, Apple hoàn toàn có thể truyền được cảm hứng. Bằng iPhone hay MacBook Air, bạn có thể làm ra được điều kỳ diệu. Apple khiến người ta cảm thấy rằng họ cũng có thể nghĩ khác, và điều đó mang niềm vui tới cho họ.

Đó là Cảm giác là thuộc về một thứ lớn hơn.

Có lẽ thành tựu lớn nhất của Apple là biến khách hành của họ thành một tập hợp lớn hơn, là một bộ lạc. Người ta cắm trại ngoài cửa hàng Apple nhiều ngày liền để có được mẫu iPhone mới nhất. Cảm giác khiến người ta cảm thấy trên đời này như thể có hai tộc người, “người Apple” và tất cả những người khác, là một công cụ nhiều sức mạnh trong kho vũ khí bán hàng và gây dựng nhãn hiệu của chúng tôi. Nếu bạn là người Apple, bạn cũng là một phần của người ngoại đạo, của nghệ sĩ và của những kẻ nổi loạn. Bạn thuộc về một khái niệm nào đó đặc biệt. Làm gì có hai không muốn trở thành một phần thuộc tổ chức bí mật hay một câu lạc bộ cao cấp nào đó?

Đây là suy nghĩ thượng tầng so với vai vế một công ty chỉ bán máy tính, điện thoại và phần mềm. Tôi biết chứ. Nhưng Apple thực sự đã thay đổi thế giới theo một cách mà IBM, Microsoft, Dell, HP hay thậm chí Facebook và Google chưa làm được. Chúng tôi làm được điều đó bằng cách biến người dùng thành người theo dõi, giống như các Sky của Sơn Tùng M-TP vậy. Âm nhạc, cái đẹp, cảm nhận, cảm xúc và cảm giác thuộc về còn có thể là gì khác ngoài các công cụ của mê hoặc? Thế giới bị Apple làm cho mê đắm, và dù cũng có đôi lúc gập ghềnh (tôi đang liếc mắt lườm ăng-ten kim loại của iPhone 4 đó), công ty vẫn có thể duy trì lửa lãng mạn suốt từ hồi 1998.

Nếu bạn muốn đưa tổ chức của mình vượt ra khỏi tầm “bán hàng” thông thường, hãy tìm cách mê hoặc khách hàng và khiến họ đắm trong tình yêu.

Nguồn: Cafebiz