Chinh phục khách hàng qua câu chuyện

Các công ty thường nghĩ rằng câu chuyện về nhãn hiệu phải nói về doanh nghiệp. Nhưng Courtney Apps, một chuyên gia tiếp thị bằng nội dung ở Vancouver, Canada, cho rằng đây là một quan niệm sai lầm.
Theo Apps, câu chuyện về nhãn hiệu phải nói về khách hàng, về những niềm tin, giá trị, mục đích, ý nghĩa mà khách hàng đánh giá cao và đang theo đuổi. Khi doanh nghiệp xây dựng được một câu chuyện về một nhãn hiệu có nội dung như thế, người tiêu dùng sẽ tự hào về nhãn hiệu đó và sẽ tự nguyện trở thành sứ giả quảng bá truyền miệng cho nhãn hiệu.
Làm thế nào để viết nên một câu chuyện về nhãn hiệu có khả năng chinh phục khách hàng? Apps khuyên doanh nghiệp trước tiên cần xem lại nguồn gốc hình thành của mình để tìm một câu chuyện có sức thu hút, có thể được chia sẻ dễ dàng và có tính tương tác cao, làm cho khách hàng gắn kết hơn với nhãn hiệu. Câu chuyện tích cực thường được đón nhận tốt hơn chuyện tiêu cực và câu chuyện khơi gợi nhu cầu hướng đến những điều tốt đẹp hơn của khách hàng thường sẽ đem lại nhiều kết quả. Cuối cùng, câu chuyện về nhãn hiệu phải được nhất quán trong mọi điểm tương tác giữa khách hàng và nhãn hiệu. Những yếu tố này được Apps trình bày cụ thể như sau.

Nhìn lại xuất phát điểm của mình

Apps khuyên doanh nghiệp nên nghĩ đến việc làm thế nào để liên kết giữa xuất phát điểm hình thành của mình với hoàn cảnh, vấn đề mà khách hàng đang gặp phải. Hãy tự hỏi doanh nghiệp có thể giải quyết vấn đề gì cho khách hàng hay đem đến cho họ giải pháp nào. Câu trả lời cho những câu hỏi này có thể dùng để mở đầu cho câu chuyện về nhãn hiệu. Nói cách khác, hãy đi tìm sự liên hệ giữa mục đích kinh doanh của doanh nghiệp với những trải nghiệm của khách hàng để làm đầu câu chuyện.

Hình bản quyền bởi StockUnlimited.

FedEx là một ví dụ điển hình. Xuất thân từ một công ty giao nhận được thành lập vào năm 1973, mục đích của FedEx là làm một cuộc cách mạng về phương thức vận chuyển hàng hóa sao cho có thể giao hàng trên phạm vi toàn cầu chỉ trong vòng một, hai ngày. Hiện nay, hoạt động của FedEx không chỉ dừng lại ở lĩnh vực giao nhận nhưng câu chuyện về nhãn hiệu này vẫn không có gì thay đổi. Đó là FedEx muốn kết nối thế giới lại với nhau.

Làm cho câu chuyện dễ được chia sẻ

Trong thế giới “luôn được kết nối” hiện nay, người tiêu dùng không những muốn nghe được một câu chuyện mà còn muốn mình là một phần của câu chuyện ấy. Theo Apps, những nhãn hiệu thành công biết cách tạo điều kiện cho người tiêu dùng cùng tạo ra và gắn kết với câu chuyện về nhãn hiệu thông qua các kênh truyền thông xã hội hay các hoạt động tiếp thị khác, vì họ hiểu rằng nội dung do chính người tiêu dùng tạo ra thường có sức thúc đẩy hoạt động bán hàng rất lớn. Vì vậy, Apps khuyên doanh nghiệp nên làm cho câu chuyện về nhãn hiệu của mình có thể được chia sẻ dễ dàng cả trên môi trường trực tuyến lẫn bên ngoài, bằng càng nhiều cách càng tốt.
Recreation Equipment Inc. (REI) là một trong những công ty điển hình biết cách xây dựng một câu chuyện có thể được chia sẻ nhanh chóng. Vào ngày “Thứ Sáu Đen” (Black Friday) ở Mỹ vào năm 2015, REI đã đóng cửa hoạt động và mời cộng đồng trên các mạng truyền thông xã hội của mình làm điều tương tự: từ bỏ việc xếp hàng rồng rắn để đi mua sắm và tham gia các hoạt động khác bên ngoài. Chiến dịch với hashtag (một từ hoặc một chuỗi các ký tự liên tiếp nhau được đặt sau dấu # có tác dụng giúp cho nội dung các bài đăng dễ dàng tới được với những người có chung mối quan tâm) #optoutside của REI đã giành được sự hưởng ứng nhiệt tình từ những khách hàng chủ lực của công ty. Và nó đã được chia sẻ rộng rãi sau đó, tạo ra 1,2 tỉ lượt bình luận chỉ trong năm 2015. Năm 2016, REI đã lặp lại chiến dịch này.

Kể một câu chuyện tích cực

Một câu chuyện có ý nghĩa phải phản ánh được nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là khơi gợi cho họ những nhu cầu trên mức cơ bản, chẳng hạn như có nhiều thời gian hơn cho những người thương yêu, thành công trong nghề nghiệp hay sự thành đạt nói chung. Nếu câu chuyện làm cho người tiêu dùng cảm thấy được sản phẩm của doanh nghiệp giúp họ đi đến gần hơn với những mục tiêu hướng tới sự thành đạt của mình thì mới thật sự có tác dụng về mặt tiếp thị và xây dựng nhãn hiệu.