4 bí quyết marketing bằng KOL từ Coca-Cola, Dell và PayPal

Hiểu được tại sao bạn đang làm marketing qua KOL, và biết cách truyền đạt điều đó sang những KOL mà bạn đang hợp tác cũng là điều cực kỳ quan trọng.
Xu hướng làm marketing thông qua những nhân vật có tầm ảnh hưởng (key opinion leader – KOL) đang ngày càng trở nên phổ thông, nhưng cũng có không ít câu chuyện cảnh báo về những thất bại khi sử dụng chiến thuật này. Phần lớn các thất bại đó đều đến từ sự thiếu kinh nghiệm của những nhà quản trị thương hiệu.
Những thương hiệu lớn như PayPal, Dell và Coca-Cola đã làm marketing bằng KOL hơn một thập kỷ qua, và chiều sâu kinh nghiệm đó đã giúp họ tìm thấy những cách làm tốt nhất, không chỉ áp dụng được cho các thương hiệu lớn mà còn cho cả các startup và doanh nghiệp nhỏ.
Dưới đây là 5 bí quyết mà bạn nên nhớ khi muốn làm marketing bằng KOL:

1. Khởi đầu sớm

Mẹo lớn nhất được chia sẻ bởi tất cả các chuyên gia marketing là hãy bắt đầu kế hoạch của bạn thật sớm. Kate Hartman, giám đốc PR thương hiệu toàn cầu tại Coca-Cola, là người quản lý chương trình marketing KOL của Coca cho đợt Olympics Rio 2016. Bà cùng đội ngũ của mình đã bắt đầu thuê các KOL từ 18 tháng trước chiến dịch, và bắt đầu rà soát lại những người thật sự phù hợp vào 3 tháng trước khi sự kiện bắt đầu.

Hartman nói: “Chúng tôi đã tìm hiểu họ trước khi chúng tôi thật sự bắt đầu nhờ họ làm bất cứ điều gì. Chúng tôi gặp gỡ mỗi người một vài lần. Chúng tôi xem họ như một người bạn của công ty. Điều đó giúp thành công gấp 10 lần. Thường thì phải mất nhiều thời gian để tìm hiểu người bạn đang làm việc cùng. Họ không phải là tài sản. Họ là con người”.

2. Tiếp xúc cá nhân

Lauren Mauro, giám đốc bộ phận PR với người tiêu dùng và KOL tại Dell, đồng ý với phát biểu của Hartman. Trong 6 năm qua, bà Mauro đã phát triển một phương pháp marketing đa tầng bằng KOL tại Dell, gồm đủ mẫu người từ những ngôi sao toàn cầu cho đến các blogger nhỏ trong khu vực. Với tất cả những người này, Mauro xem việc giữ gìn mối quan hệ cá nhân với họ là trọng tâm.
“Bạn phải đầu tư vào các cuộc gọi chào hỏi, các cuộc gặp trực tiếp, gửi email hỏi thăm và cập nhật tình hình, tham dự việc lên kế hoạch và nhiều chuyện khác nữa. Đó là một công việc toàn thời gian, và sẽ khó để làm tốt nếu bạn đang đảm nhiệm một vai trò toàn thời gian khác nữa. Nếu bạn đang xem xét bắt đầu một chương trình marketing KOL, tôi đề nghị là bạn nên dành ra những nhân sự chỉ chuyên làm việc này nếu ngân sách và tài nguyên cho phép”.
Dù một đội ngũ đầy đủ có thể là điều ngoài tầm với của một công ty non trẻ, nhưng việc bảo đảm rằng có ít nhất một thành viên có thời gian để phát triển và tạo ra các mối quan hệ với những KOL có thể giúp doanh nghiệp của bạn rất nhiều trong tương lai.

3. Hiểu được lý do tại sao

Việc có nhiều nhân sự không phải là cách duy nhất để đạt thành công. Hiểu được tại sao bạn đang làm marketing qua KOL, và biết cách truyền đạt điều đó sang những KOL mà bạn đang hợp tác cũng là điều cực kỳ quan trọng.
Melissa O’Malley, giám đốc kế hoạch toàn cầu tại PayPal, trước đây từng quản lý việc marketing bằng KOL tại HP. O’Malley kể: “Khi tạo ra ban cố vấn về hoạt động này, tôi muốn cho thấy các KOL thấy lý do tại sao chúng tôi đang làm việc cùng nhau. Điều này nghĩa là chúng tôi đều phải tập trung vào việc tạo ra nội dung có giá trị cho cả chúng tôi lẫn cho họ. Tôi muốn chắc chắn rằng đó là một quá trình mà đôi bên cùng có lợi”.
O’Malley cũng lưu ý rằng quá trình phát triển chương trình marketing của bà bao gồm việc sắp xếp nhu cầu cụ thể của từng thương hiệu cho phù hợp với những kết quả mong muốn, và sau đó xác định xem KOL nào có cùng khao khát được thấy những kết quả tương tự. Việc chuẩn bị đó đã giúp bà xây dựng quan hệ với các KOL sẵn sàng giúp đỡ HP miễn phí, với các mối quan hệ lâu dài hơn.
Ngoài ra, việc kết nối với các KOL cũng giúp bạn tiếp cận những ý tưởng mà bạn chưa bao giờ được nghe đến, để ý đến hay tự mình nghĩ ra được. Mauro kể: “Tôi đã được nhiều KOL tiếp cận với những ý tưởng thú vị và phù hợp với các mục tiêu kinh doanh của chúng tôi, và đã dẫn tới sự hợp tác chiến lược thành công”. Lợi ích vô hình này là sản phẩm phụ của một mối quan hệ lâu dài, với những lợi ích chung và khao khát được thành công.

4. Nhớ rằng các mối quan hệ không tồn tại mãi mãi

Cũng như mọi mối quan hệ khác, đôi khi quan hệ giữa thương hiệu và KOL bị đổ vỡ. Khi điều này xảy ra, bạn sẽ cần phải xem xét đến việc chia tay với người đó. O’Malley khuyên rằng bạn nên gọi điện cho KOL này, thảo luận về hướng đi của họ và vui vẻ chia tay nếu không có một mục tiêu hay tầm nhìn chung. Bà nói: “Trao đổi qua điện thoại thì nghe có vẻ là chuyện lỗi mốt, nhưng bạn sẽ thấy được nhiều điều về con người đó. Nó giống như một cuộc phỏng vấn vậy. Nó cho người ta cơ hội nói cho bạn biết nhiều điều về họ mà có thể là chưa rõ ràng”.
Như tất cả các mối quan hệ làm ăn, một khởi đầu hoàn hảo không đồng nghĩa với việc gắn bó lâu dài. Thay vì bị mắc kẹt trong một mối quan hệ không tốt và làm lãng phí thời gian của mọi người, việc cắt đứt quan hệ sớm có thể giúp giữ cho mối quan hệ đó được tốt đẹp sau này.
4 bài học kể trên có thể được áp dụng với những nhà phụ trách thương hiệu đang có ý định làm marketing qua KOL:

• Bước 1: Hãy bắt đầu sớm và cho phép mình có nhiều tháng để tìm được những KOL phù hợp.
• Bước 2: Tiếp xúc cá nhân với KOL mình đã chọn và phát triển các mối quan hệ có chất lượng thật sự.
• Bước 3: Hãy bảo đảm rằng các KOL hiểu được tại sao bạn đang làm điều này, và bạn thiết lập được một quan hệ đôi bên cùng có lợi cho tất cả những người tham gia.
• Bước 4: Hãy kiểm tra thường xuyên mối quan hệ với KOL và nếu nó không hiệu quả, đừng ngại nói lời chia tay.

Bạn không cần phải làm marketing qua KOL để có được thành công, nhưng nếu bạn làm tốt chiến thuật này thì nó có thể giúp bạn tạo dựng được một thương hiệu thành công, thu hút được những người ủng hộ thật sự và khám phá thêm các khả năng chưa được biết đến. Đó là lý do vì sao những thương hiệu lớn vẫn đang tiếp tục phát triển các chương trình marketing qua KOL.

Lê Thanh Hải / Entrepreneur
* Nguồn: Nhịp cầu Đầu tư