Cách kể những câu chuyện

Con người thường thích những câu chuyện, bởi một câu chuyện thú vị luôn là thứ làm mê đắm nhiều người, trên trang sách, bộ phim, vở kịch hay chương trình trải nghiệm thực tế…
Và sự thực là chúng ta có khả năng ghi nhớ một câu chuyện gấp 22 lần so với ghi nhớ những dòng tin tức hay những bài phân tích (theo kết quả nghiên cứu của giáo sư tâm lý học Jerome Brunner, người từng nhận giải thưởng Balzan Prize – giải thưởng quốc tế được trao cho những công trình nghiên cứu về khoa học, văn hóa, mỗi giải thưởng có giá trị khoảng 790.000 USD).
Vậy những người làm công tác tiếp thị, quảng cáo đã lồng ghép một câu chuyện vào trong sản phẩm, thương hiệu của mình, để chúng được mọi người nhớ đến hay chưa? Theo một nghiên cứu của Công ty Khảo sát Kantar Millward Brown, trong 381 quảng cáo được phát thường xuyên trên truyền hình mỗi ngày ở Mỹ, chỉ có 25% trong số này cố kể một câu chuyện gì đó thú vị, thứ khiến cảm xúc của khán giả có một sự chuyển biến đặc biệt khi xem.
“Chúng ta đều biết sức mạnh của những câu chuyện trong tiếp thị, làm thương hiệu, nhưng không phải nhà sáng lập hay công ty nào cũng có những câu chuyện thu hút và đủ sức lan tỏa như Steve Jobs hay Mark Zuckerberg” – Erica Keswin, chuyên gia tư vấn, nhà sáng lập mạng lưới kết nối Spagheti Project, chia sẻ trên trang Harvard Business Review – “Và khi tư vấn cho nhiều doanh nghiệp, tôi nhận ra rằng, sử dụng những câu chuyện của chính khách hàng là một cách nhanh nhất và hữu hiệu nhất mà chúng ta thường hay bỏ quên”.

Khuyến khích và chủ động

Theo Ekaterina Walter, chuyên gia tư vấn tiếp thị cho những công ty lớn như Intel, Accenture, người từng được tạp chí Forbes vinh danh trong danh sách World’s Top 40 Social Marketing Talent (40 nhà tiếp thị mạng xã hội hàng đầu), có hai cách phổ biến mà doanh nghiệp thường dùng để khai thác câu chuyện của khách hàng, một là khuyến khích khách hàng tự kể chuyện, hai là dựa trên những câu chuyện của họ để tạo ra một thông điệp ý nghĩa.
Ekaterina Walter phân tích: “Có lẽ chiến dịch khuyến khích khách hàng tự kể chuyện hiệu quả nhất là của Nike. Mỗi năm, họ đều xây dựng những chiến dịch gọi là Sự thay đổi (The Change). Với thông điệp nếu bạn có một cơ thể, bạn là một vận động viên (If you have a body, you are an athlete), Nike cho trẻ em trên toàn thế giới cơ hội trở thành vận động viên bóng đá chuyên nghiệp khi gia nhập học viện của họ”.
Theo đó, chiến dịch này lần đầu tiên xuất hiện vào năm 2010, thông qua các kênh truyền thông là website Nikefootball.com, Facebook, Twitter và YouTube. Chỉ sau sáu tháng đầu tiên, những người tham gia đã tạo ra hơn 17.000 trang Facebook để chia sẻ câu chuyện vươn tới ước mơ của họ. Thông qua hơn 2.000 video, 28.000 bài viết, chiến dịch này của Nike đã nhanh chóng thu hút tới 5,5 triệu người theo dõi trên mạng xã hội và hơn 3,4 triệu lượt xem trên YouTube (theo ghi nhận của trang Fastcompany.com).
Còn phương pháp thứ hai, chủ động kể những câu chuyện của khách hàng, theo Ekaterina Walter, không chỉ là cách doanh nghiệp có thể gửi thông điệp tới khách hàng mà còn là làm nổi bật lên giá trị của doanh nghiệp với nhân viên.

Khi sử dụng những câu chuyện, cần cân nhắc hai điều: Thông điệp muốn gửi tới khách hàng, tới nhân viên, và đừng bán sản phẩm lộ liễu trong những câu chuyện.

“Sweetgreen là một chuỗi cửa hàng ẩm thực với 64 chi nhánh trên khắp nước Mỹ và hơn 1.700 nhân viên. Từ những ngày đầu, Sweetgreen đã tự hướng tới là một thương hiệu không chỉ ngon miệng mà còn tốt cho sức khỏe, cho cảm xúc của khách hàng. Có một câu chuyện mà mọi nhân viên của Sweetgreen đều được kể mỗi khi làm việc ở đây, về một khách hàng trung thành của cửa hàng ở Washington, D.C (Mỹ) – một bệnh nhân ung thư. Cô thường gọi món salad yêu thích của mình và ngồi ở một chỗ cố định mỗi khi tới quán. Một thời gian sau, nhân viên ở đây không thấy vị khách tới quán nữa. Qua tìm hiểu, họ được biết cô gái ấy đang phải trải qua giai đoạn hóa trị đau đớn. Nhân viên của Sweetgreen đã gửi cho cô món salad yêu thích kèm những tấm thiệp cùng lời động viên chân thành. Cô gái sau đó gửi thư cảm ơn tới Sweetgreen và miêu rả rằng cô rất xúc động với những gì Sweetgreen đã làm cho cô” – Ekaterina Walter chia sẻ.
“Câu chuyện có sức mạnh hơn mọi quy tắc, lời phát biểu hay ngôn từ” – Nate Ru, Giám đốc điều hành của Sweetgreen nhận định – “Bởi khi một nhân viên rời khỏi Sweetgreen, thứ duy nhất khiến họ nhớ mãi về thương hiệu chính là những câu chuyện đã được nghe ở đây”.

Câu chuyện hay cần được kể đúng

Theo tiến sĩ Richard Weinberger, nhà sáng lập Hiệp hội tư vấn cho doanh nghiệp vừa và nhỏ toàn cầu (Association of Accredited Small Business Consultants – AASBC), khi sử dụng những câu chuyện, chúng ta cần cân nhắc hai điều, đó là thông điệp nào doanh nghiệp muốn gửi tới khách hàng, tới nhân viên, và đừng bán sản phẩm của bạn lộ liễu trong những câu chuyện.
“Đầu tiên, một câu chuyện sẽ vô dụng nếu không đưa được thông điệp của thương hiệu tới khách hàng. Và một thông điệp ở phân khúc thị trường này, đôi khi lại vô dụng ở phân khúc thị trường khác. Đây là lý do Coca-Cola ở mỗi quốc gia lại theo đuổi một chiến dịch quảng cáo khác nhau, kể một câu chuyện khác nhau. Do đó, trước khi kể một câu chuyện, bạn phải hiểu mình muốn truyền tải thông điệp gì, gia đình, sự thành công từ nỗ lực của cá nhân, hay bình đẳng giới.
Thứ hai, đó là ngày nay, mọi người đều có thể cảm nhận được quảng cáo gần như ngay trong 5 giây đầu tiên và họ sẽ thường chuyển kênh, đóng video và quên đi bạn ngay lập tức. Vì vậy, hãy khéo léo đặt sản phẩm của bạn ở cuối câu chuyện, gắn thông điệp trùng với thông điệp của thương hiệu hoặc giới thiệu một chiến dịch, một ứng dụng miễn phí ẩn sau mỗi tình huống… Vì khi bạn đang truyền tải một câu chuyện hài hước hay một câu chuyện cảm động, đừng khiến khán giả bị đứt mạch cảm xúc của họ bởi những điều thiếu tinh tế” – Richard Weinberger kết luận.

Phạm Tú
* Nguồn: Doanh nhân Cuối tuần